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得意裝飾城全年整合傳播策略執行案（二）
作者：佚名 時間：2006-3-13 字體：[大] [中] [小]
第二階段
市場推廣高潮期：
以“5.18得意裝飾城周年慶典”為契機，承接第一階段市場推廣工作，將整個市場推廣活動推入高潮（這一階段的活動是本年度的重點，其余所有活動皆以此中心）。
活動時間：2001年5月18日至2001年5月20日
實施策略及細則：
■周年慶典活動的宗旨及目的
<DIV>■具體活動的實施細則及相關費用預算
■周年慶典的現場布置及相關費用預算
■對外宣傳的策略及相關費用預算
一、慶典活動的宗旨及目的
本次活動是對第一階段的系列活動進行總結，將整個推廣活動推入高潮，進而在公眾心目中重新樹立形象——重慶裝飾市場的潮流領導者，并為后期宣傳奠定基礎。
二、活動安排：
•印制得意裝飾城周年慶典活動節目安排宣傳單（可包含促銷內容，并可由某品牌命名），并同時在報刊上發表。
•領導講話。
•《得意裝飾建材資訊》首發儀式。
•文藝表演、獅龍表演。
• “環保之星”評獎儀式。
•發表環保倡議書，并舉行“潔凈我們的家園”簽名活動。
•得意裝飾城回報山城市民電影專場。
•紅五月歌詠比賽。
•周年酒會。
三、具體活動的實施及相關費用預算
1、慶典活動的開幕儀式
時間：2001年5月18日上午9：00~9：30
地點：得意廣場
內容及時間安排：
A由總經理致辭（9：00~9：10）
B 市領導及相關行政部門領導發言（9：10~9：25）
C宣布慶典活動正式開始（9：30）
2、現場慶典文藝表演、獅龍表演
時間：9：30~11：30
地點：得意廣場
內容及時間安排：
A邀請重慶市知名的某電視欄目主持人主持整臺文藝表演
B邀請重慶娛樂圈中著名的演藝人員參與表演
（注：在活動中不定時穿插“環保時裝秀表演”）
具體表演進程表：
a進行傳統的獅龍表演（9：30~9：40）
b具體節目表演
c再次獅龍表演（將現場氣氛烘托到最高潮）
費用預算：200000元
3、在得意廣場的慶典活動進展的同時，組織有五十名禮儀小姐的禮儀隊，分成五組（每組10人），身著定制的“得意裝飾城”標志的旗袍，手持具有古典色彩的“太陽傘”，用統一的、專業的時裝步伐漫步在解放碑周圍各大街小巷。
（注：該活動的時間可以延續到整個慶典活動的結束）
預算費用：每個禮儀小姐薪酬200元/天，共10000元
道具及其他費用：15000元
總計費用：25000元
4、環保題材的“得意環保之星”廢棄物藝術作品評獎現場
時間：2001年5月18日下午2：00至3：30時
地點：得意廣場
A、邀請相關部門的領導及專家擔任評委
B、 邀請重慶市各大媒體的記者參與并給予報道
C、優勝者給予現場頒獎，獎金額度暫定為：
最佳創意獎：2000元人民幣（1名）
最佳制作獎：2000元人民幣（1名）
最佳造型獎：2000元人民幣（1名）
最佳團隊獎：1000元人民幣（可以由學校的老師組織學生集體參與）（1名）
環保愛心獎：50元人民幣（20名）
（注：其它費用2000元）
總計預算費用：10000元
5、“尋找老顧客，得意大回報”活動
時間：2001年5月19日~5月20日
地點：得意廣場
內容及時間安排：
A 邀請在第一階段有反饋信息回來的老客戶參加聯誼活動， 并在活動中設立趣味游戲，同時設置高額獎金，以回報消費者。
B 在活動開展的同時，建立VIP客戶服務專用檔案。
費用預算：20000元
6、“潔凈我們的家園”環保倡議，并同時舉行公眾簽名活動。
時間：5月19日
費用預算：1000元
7、得意裝飾城成立周年真情回報山城市民電影專場。
說明：在簽名活動以后憑宣傳單即可領取一張電影票，票面由得意統一設計印制。并憑電影票可到得意世界的娛樂場所進行消費或到得意裝飾成購物，都將享受一系列的優惠政策。該活動很容易聚集人氣，并能用較少的錢形成社會的轟動效 應，同時在電影片頭放映“得意”的宣傳廣告。
時間：5月19日
費用預算：20000元
8、利用社會每年一度的“紅五月歌詠比賽”進行社區公關活動。
說明：五月份是國家規定一年一度的歌詠比賽的時期，得意 裝飾城可充分利用這個機會，讓較場口街道組織的歌詠比賽在得意廣場舉行，并由得意冠名。可組織市場經營戶和得意裝飾城的工作人員參加，以融洽社區關系。
時間：5月20日或5月1日
費用預算：10000元
9、周年酒會：
邀請各有關部門領導、社區代表、經營戶代表、曾經有過投訴的消費者、及VIP卡獲得者參加。
預計參加人數：200人
平均每人花費：50元
總計：10000元
四、現場布置及相關費用預算
1、現場搭制T型舞臺（具體尺寸依照得意廣場大小來定）。
2、彩旗、空飄、小氣球、氣拱門、花籃、條幅、小禮品等等
費用預算：50000元
五、對外宣傳的策略及預算
1、報版廣告：
A選擇重慶晚報、重慶商報的突出位置刊登整版廣告
B各大媒體（包括商報、經濟報、工人報、青年報等媒體）進行軟性炒作
費用預算：100000元（包括軟、硬宣傳）
2、電視（廣播）廣告：
A 選擇重慶八頻道的黃金時段推出形象廣告（15秒）
B選擇重慶有線頻道進行滾動播出（30秒）
C選擇重慶經濟廣播電臺、交通廣播電臺開辟裝飾材料
咨詢熱線和聲訊廣告
★注：費用包含在前一階段的電視媒體預算中。
3、印刷廣告：
A、印制8開彩色海報5000份（張貼）
B、印制8開宣傳彩頁10000份，彩頁上附優惠券（采用報紙夾帶的方式進行發放）。
費用預算：15000元
第三階段
市場推廣持續期：
該階段正處于裝飾市場的上升時期（上升趨勢將持續到10月底），其市場推廣策略采用根據市場需求年進行有節奏的廣告策略和公關策略，不斷刺激消費群體，以持續在第一階段和第二階段的影響力度。
具體實施細則：
■在六月、七月、八月、九月中，推出各種促銷活動，不斷加深消費者印象；并在每一次活動中都貫穿一個思想：得意無時不在領導著整個裝飾市場的潮流。
譬如：在第三階段的宣傳中，電視廣告可以采用公益廣告的形式（注：具體實施細則另附）。
■在十月份，利用國慶節放長假的時機，再次展開大型的公關活動，以呼應整個全年市場推廣活動，同時也為下一年的市場推廣埋下伏筆。
（注：具體實施細則另附）
附一：“建材裝飾市場”調查報告
調查時間： 2001年3月20日~3月31日
調查地點： 重慶市市區及周邊裝飾市場
調查目的：了解重慶裝飾市場的概況，以供更準確的進行市場分析
調查對象：重慶馬家巖裝飾材料市場
重慶馬家巖裝飾材料市場地處沙坪壩區石小路、天馬路交叉地段，方圓一公里，由三條飾材街組成。是重慶地區形成最早、規模最大的市場。由于重慶交通樞紐在沙坪壩、九龍坡一帶，因而馬家巖市場具備了天然的、得天獨厚的口岸及交通優勢。市場占地350畝，營業面積二十三萬平方米，入駐商家一千多戶，年成交額已超過了20億元（人民幣）。輻射面除重慶地區外，還輻射到了云南、貴州部分地區。裝飾板材、油漆涂料、五金潔具、建材、飾材、電料、燈具等品種齊全，應有盡有。
全國各地十幾個省市的飾材廠家云集馬家巖，形成了重慶最知名的裝飾建材集散地。
該市場以裝飾板材為主導產品，分布在三個片區。板材類產品占了整個市場份額的二分之一以上，僅光能板材一家就占地140畝，加上聯芳和黃板材市場三家共占地200余畝。
臨江裝飾城，位于馬家巖市場中心，四層全框架封閉式商場，營業面積21000平方米，入駐廠商130多家，由四大類產品形成四個專業產品批零市場（竹木地板、油漆涂料、水暖五金、燈飾）。
裝飾城內商業設備、設施俱全，雙向電梯可通達各層商業大廳，車輛可在商場內穿行；全落地門窗裝修，氣派豪華；通道明亮，四通八達，行人、物流十分便捷；水、電、通訊一應俱全；餐飲、住宿、娛樂、商務服務設施完備。
2001年，該市場進行了調整，新辟出12000平方米的燈飾批發中心，以填補重慶西北部無燈飾市場的空白。
█ 裝飾城招商及優惠政策：
招商面積：二期1、2、3、4層共計13000平方米（已租5000平方米）
租 金： 一層2000平方米，60元/平方米；
二層2000平方米，40元/平方米；
四層2000平方米，18元/平方米；
庫房2000平方米，15元/平方米；
起租面積：150平方米（可視具體情況而定）；
保證 金：每租100平方米交保證金10000元，依次類推；
公攤系數：35%（按實際公攤計算）；
租 期：一至三年，第二年起每年租金遞增15%（特殊情況外）；
裝修時間：200平方米以上優惠裝修時間兩個月；300平方米以上優惠裝修時間三個月；
優惠政策：入駐半年以內屬辦理手續及裝修籌備期，不收工商管理費及稅金，以后享受本區五大市場的優惠政策；
水、電費：自行裝表，按表計收；
物管 費： 5元/平方米（含保安、清潔、管理費）。
調查目標：大川家居裝飾材料超市
大川家居裝飾超市，位居沙坪壩，門臨六車道快速通路，迅速通達市區五區（從小龍坎朝石橋鋪方向上行約900米，大川車站旁）。該裝飾超市是大川集團全額投資開發的西南地區第一家大型裝飾材料倉儲式超市，位于重慶最大的建材銷售集散地——馬家巖地區。大川裝飾材料超市脫離于傳統銷售態勢，采用與世界同步的現代商業模式，以連鎖配送為核心，統一采購、統一管理、統一銷售。超市經營中、高檔品牌產品為主，種類涵蓋裝飾材料九大類，逾三萬種。經營面積13000平方米，中央空調，電梯等設施齊備，采用國內最先進的POS商業管理系統，高起點，高追求。超市塑造全方位服務理念，提供家裝全程服務，承諾“買多了包退，買錯了包換”，真正讓消費者享受“一站購齊，質量保證，明碼實價，服務至上”，引導裝飾材料行業消費新觀念。
大川經營范圍：
█墻地材料
█廚衛用品
█木材吊頂
█建材
█管件電器
█五金電工
█油漆墻紙
█燈具
█家居園藝
大川的服務體系：
█ 全程服務——為顧客提供包括咨詢，家裝設計，預算審核，材料選購，組織施工，監理驗收，售后保修在內的家居裝修一條龍服務。
█送貨上門——一次性購物滿五千元以上，地處十五公里以內，本店將按照與顧客協商的時間、地點自購物之日起，兩天內免費送貨一次。超過十五公里以外部分本店按成本計收每公里一元的運費。
█退貨保證——顧客若多買，錯買商品可自購買之日起兩周內，帶上收銀小票及包裝完好、不影響再次銷售的商品到顧客服務中心辦理有關退、換貨手續。
█定單送貨——本店部分商品屬定單銷售，顧客憑樣品選定相應商品并交款后，由顧客服務中心按約定時間免費送貨上門。
█代客加工——可根據顧客的要求進行現場裁切加工以及窗藝、布藝的定制加工。
█家裝設計——家裝設計可根據顧客的想法要求進行裝修設計，憑本店的設計在本店購買材料，本店將退還設計費。
█工具租賃——為顧客提供各種工具的有償租用和保修、維修服務。
█代客調漆——采用最先進的美國原料加配方，為顧客調制所鐘愛的顏色，人工費全免。
█家裝課堂——根據顧客的不同要求，定期不定期舉辦各種講座，為顧客當好裝飾向導。
調查對象：觀音橋裝飾、燈飾、潔具、家具市場
該市場總建筑面積22800平方米，交易廳內設兩部自動扶梯，9部客貨電梯，10道人行樓梯，四通八達，寬暢便捷；目前該市場B區以全部建成，三月二十二日已開始試營業，C區正在建設之中，2001年九月將投入使用。
該市場地處北部新城的市中心—建新路（包括建新東、北、西路）囊括了“家樂福”，“重百江北商業城”，以及全國三大集貿市場的觀音橋農貿市場，還包括有區政府、郵政、電信、海關、外貿等各個行業和單位，具有成熟的商業氛圍，應該說該市場彌補了原來觀音橋農貿市場的一個空白，是應市場的需求而生，發展潛力巨大。
市場特點：
1．自我開發，自主經營，使經營戶免受轉租之煩，炒作之苦。
2．兩部自動浮梯，九部客貨電梯，十道人行樓梯，四通八達，寬敞便捷。
3．觀音橋農貿市場統一的市場物業管理：成熟、放心、安全。
4．地理位置得天獨厚，交通便捷。
5．有倉儲庫房。
相關政策：
1．免經營戶半年租金。
2．后半年只收取10元每平方米。
3．以后每平方米40元租金。
4．管理費約80元。
5．配有大量的現場宣傳空飄、橫幅，以及一些路口的戶外廣告。
6．在其余同類市場發放宣傳品。
調查對象：南坪地區（重慶裝飾材料市場、南坪萬壽路裝飾材料市場、南坪燈飾廣場）
重慶裝飾材料市場
地處南坪舊車市場下面100米，經營面積約20000平方米，是本市較早的地區性裝飾材料市場，主要經營板材、強地磚、木地板等，還有少量的墻紙、油漆、鎖具。其中不乏知名品牌，在本地區較有影響。
優惠措施：免3個月租金，以后租金每平方米20元每月，在南坪轉盤處有戶外廣告。
南坪萬壽路裝飾材料市場
是以前的藥品市場，經營面積上萬平方米，最近才改為裝飾材料市場，才開張很短的時間，經營品種也不齊全，但其有大量的面積正在招商，因其有優越的地理位置，交通方便，且周圍的住宅小區發展很快，家裝市場潛力巨大，目前是免三個月租金，以后租金是每月20元每平方米。
南坪燈飾廣場
是一個成熟的專業化市場，主要經營燈飾（附帶經營一些電器產品及相關裝飾產品）。在重慶裝飾市場中，作為專業化市場，南坪燈飾廣場是一個相對成功的市場，其經營面積達到了40000平方米。
調查對象：龍溪建材市場
龍溪建材市場被稱為重慶市第二代建筑材料市場的代表。它與馬家巖市場一樣，擁有便利的交通條件。其擁有其他區域無法比擬的是地理優勢：靠近北部新城。北部新城在15到20年的開發建設中，蘊藏著無限的建材市場商機。該市場從開辦之初，就直接瞄準終極消費，引進品牌產品，將一般常見的雜牌貨拒之門外。目前，該市場已形成了木材、石材、管材、五金等近20個大類、上萬種商品的規模，經營面積達30000多平方米，入駐率高達99%。入駐品牌如：TOTO、美標、亞新、四維、鑫盛、匯麗等國內外著名品牌。
調查對象：中天廣場裝飾城
中天廣場裝飾城是重慶市第三代裝飾材料時常的代表。該市場避開馬家巖和龍溪建材市場的優勢，拋棄大部分建材市場“大而全”的經營模式，走完全不同的“小而精”的思路，將產品經營定位在中、高檔產品經營上。其經營面積僅為16000平方米，而90%左右的產品都是國內外的品牌產品。經營業績在同行業中，呈現出佼佼者的勢態（1999年經營業績為1.2億，較之上年增加了5%）。
調查小結：重慶整個建材市場正在進行自我規整，自我完善的過程，有道是：你方唱罷我登場。各個市場與市場之間，都在不斷改善管理，增加服務功能，強化配套設施。為了守住自己的陣地，搶奪別人的陣地，彼此早就摩拳擦掌，嚴陣以待，火藥味彌漫整個行業。由此，重慶建材裝飾市場即將迎來一個百花齊放的局面。同時也為各建材裝飾市場帶來新一輪的更為嚴峻的挑戰。
